Un profesor de psicología dijo una vez que nos
relacionamos con las cosas como si fuesen personas, y muchas veces tratamos a
objetos sin vida como si tuvieran carácter y personalidad. Sobre este
principio, los millones de marcas que nos rodean tratan de inducirnos a
percibir una imagen y personalidad de acuerdo con su conveniencia. Intentan,
con distintos niveles de eficacia, que las identifiquemos como ellas han
decidido que lo hagamos. Sin embargo, la verdadera identidad se termina
forjando al calor de una relación naturalmente conflictiva entre lo que las
marcas quieren que apreciemos y como el mundo externo a ellas las percibe.
Un estudio muy interesante realizado en 2018 por Ikerfel
y Branward, llamado El Sexo de las Marcas Sexy, investigó cómo era reconocida
la identidad de más de 80 marcas de 14 sectores empresariales de España.
Procurando descubrir qué hace que una marca sea percibida como sexy, los
investigadores preguntaron a más de 900 entrevistados por el sexo, la edad, el nivel
de atractivo y el nivel de recomendación con que señalaban a cada una de
aquellas marcas. Los resultados fueron extremadamente interesantes y me
inspiraron a realizar mi propia encuesta, mucho más pequeña (puedes ver los resultados AQUÍ).
A pesar de todos los esfuerzos de los departamentos
de marketing de las empresas investigadas en ambos estudios, quedó claro que no
pueden imponer a toda la población cómo ellos quieren que los reconozcan. Si
bien pueden influir en buena parte del mercado, no logran conseguir que el cien
por ciento del mercado los distinga de una sola manera, y que esta manera sea
la que ellos quieren que se los perciba. Algunos ejemplos para ilustrar:
Con respecto al área automotriz, si bien más de una
cuarta parte de los entrevistados dijo que Mercedes Benz es de sexo femenino,
casi las tres cuartas partes dijo que la marca de la estrella con nombre de
mujer es masculino. Porsche fue considerado femenino sólo por el 5% y, según mi
encuesta el 65% dijo que Toyota es masculino.
La mayor parte de las redes sociales investigadas fueron
percibidas como femeninas. No sabemos la preferencia de Facebook, pero ha conseguido
gran ambigüedad con un 49% que la encuentra masculina. Instagram es 87%
femenina mientras que Youtube (según mi encuesta) es 63% masculino.
La juventud es un elemento que se suele relacionar
con el atractivo, mientras que la madurez se vincula con la confiabilidad. Por
lo tanto, uno se pregunta cómo prefieren ser percibidas las marcas para hacer
negocios online con respecto a su edad. Ebay y Amazon fueron vistas con personalidades
de 31 y 32 años respectivamente. Sin embargo, mientras el 53% encontró muy
atractiva y el 55% muy recomendable a Ebay, Amazon fue considerado muy
atractivo por el 77% y muy recomendable por el 76%. Según mi investigación,
Mercado Libre es percibido como un cuarentón al cual el 24% de los encuestados
encuentra muy atractivo y el 39% muy recomendable.
Las empresas llevan años invirtiendo millones de
dólares en mercadearse para que las aceptemos con la personalidad que ellas
quieren darnos. Aun así, la identidad percibida por todos no llega a ser igual
a la identidad deseada por la marca. Ninguna de las más de ochenta empresas
estudiadas consiguió, en ninguna de las áreas de la investigación, una
percepción 100% unívoca por parte del público. Hay una razón fundamental para que
los estudios hayan obtenido estos resultados: cuando vives en sociedad, tu
identidad está dada por una combinación que no es enteramente satisfactoria entre
lo que tú quieres que los otros vean y lo que la sociedad está dispuesta a ver
en ti. Una marca no puede forzar a nadie para que la perciba como masculina o
femenina, porque el dueño quiere que la perciban así. Tampoco puede obligar a
que se tenga una imagen más joven o madura, ni que sea más o menos atractiva. Aunque
con un buen marketing sí pueden lograr convencer a la mayoría para que piense
lo que ellas quieren, no nos pueden forzar a que digamos algo que pensamos que
no es verdad, y mucho menos a que lo sintamos o creamos.
